赵正
5万亿的产业规模，让各路大咖纷纷进入体育领域，体育产业化迅速地成为热门话题。在最热的体育版权市场上，乐视体育、体育、体育这些新媒体权贵，都曾经为了一个重要的赛事版权展开激烈的竞争，如今中超花落乐视体育，NBA则被腾讯体育收入囊中。
然而，对于体育赛事转播平台而言，除了拼版权的争夺之外，对于赛事之外的原创节目的比拼也成为几大平台之间较量的另外一个阵地。据悉，腾讯体育、乐视体育和阿里体育都在依托自己的赛事资源开发各种自制节目，例如腾讯的《科比的8堂课》以及此前和合作的《大有名堂》等，乐视体育的《星球大战》《超级星期五》等。
事实上，自制节目可以使体育平台的品牌朝内容上游靠拢，对于消费群体，这是差异化的优质体验，对于版权方及广告主，这是扩充自身市场，提升品牌形象的优质渠道。所以，未来的竞争，除了版权的争夺，自制节目的制作能力也是考验体育平台竞争力的有力因素。
网络原创节目崛起
四个多月前，科比在社交网站亲笔撰写了一篇长文，宣布本赛季将是他职业生涯最后一个赛季。“我的内心还能承受磨难，我的心理还能面对艰难。但我的身体告诉我，是时候说再见了。”
“那时候我们就想做点什么。一方面腾讯是NBA在中国的数字媒体独家合作伙伴，我们有义务报道这次大事件；另一方面，科比在中国NBA球迷中确实也拥有特殊地位，包括我自己在内。”腾讯体育视频直播中心总监吕莳这样描述当时他的心情。
于是就有了《科比的8堂课》这档自制栏目。以个人传记形式，用爱恨、热爱、胜败、对手、领袖、家庭、坚持、告别8个关键词来勾勒科比在球迷心目中的轮廓，向这位传奇人物致敬。这档栏目由腾讯NBA签约解说王猛主讲，自3月11日开始，结合着湖人队重要赛程，一共8期，一直到4月14日的科比最后一场比赛，也将推出“告别”的最后一堂课。
据悉，除了《科比的8堂课》，在2015~2016赛季，腾讯至少策划了14档NBA相关节目，包括主打精彩竞技时刻的《NBA神迹》《纪录殿堂》《TOP时刻》《巅峰对决》等；挖掘巨星与球队、城市情感的《巨星城记》；NBA日播/周播节目《NBA快报》《篮球星播客》《囧囧NBA》《笑侃NBA》；主打泛娱乐的《看球听歌》；与青少年篮球结合比较紧密的《大有名堂》等。
“我们希望给观众们达成这样的印象：腾讯体育不仅有每个赛季超过1500场次NBA赛事直播，还同样有着同样好看的NBA衍生主题节目，”吕莳说，“这些节目会帮助腾讯体育形成更高的用户黏性，长期来看会放大腾讯体育的商业价值。”
而乐视方面，在自制节目这块也有很多部署。多达20余档，当然其中有像《超级比赛日》和《星球大战》这样的大型IP互联网节目，也包括像《滑翔机》这样幽默的互联网类自制节目。今年欧洲杯期间，由人气主播刘语熙加盟，乐视体育联手至初无限(北京)文化传媒公司制作的旅游美食类体育节目《熙游记-女神的欧洲杯》将会用全新的视角去看足球；同时在今年夏天，用户将在乐视体育和东方卫视同步看到一档有超级偶像明星和NBA巨星加盟的篮球真人秀节目《星球者联盟》，这档节目将成为乐视体育第一档卫视级的体育节目，据悉，包括吴亦凡在内的众多大明星都将加盟。
关键在于差异化
谈到自制节目的重要性，乐视体育副总编辑、自制节目主要负责人卢山认为，版权非常重要，它是让一个公司迅速积累用户最有效的手段。而自制节目几乎在每一个视频公司的地位不亚于版权节目。自制节目是公司最有潜力的业务线，也是在差异化竞争中最重要的一环。
“对于一家希望做到‘优秀’的媒体来说，只有直播是不够的，必须通过强运营的方式，包括优质的自制节目等，才可能放大赛事版权的影响力，做到媒体与赛事的共赢乃至共生。” 腾讯视频综艺部总经理兼腾讯视频总制片人马延琨强调。
在卢山看来，通过自制节目，可以让公司的创意水平、制作水平以及团队能力最真实地呈现在受众面前。自制节目的水平几乎成为公司制作能力的标签，另外，公司还会通过自制节目造星。在自己的平台打造自己的明星，其中也有成功的案例，比如《星球大战》的主持人张睿，现在在网民中呼声就很高。
“核心内容都是围绕着我们重要的版权内容，进行策划和深加工，让受众除了欣赏直播，还能够了解赛事幕后的一些故事和意见领袖的核心观点。自制节目就是要高效整合版权内容，充分实现版权内容的价值最大化。”卢山表示。
像《星球大战》就是针对乐视体育的国际足球版权制作的一档节目，这是一档集专业性和趣味性于一身的栏目，在节目中邀请了颜强坐镇进行权威解读，当然也要有一个极具人气美女主播恬美霸屏，而张睿当仁不让地站在了颜强身边。
那么和电视自制节目相比，网络自制节目的品质是不是存在一定的差距呢？据了解，近些年随着人才的流动，很多电视媒体的制作人才纷纷跳巢新媒体，他们带来了成熟的电视制作技术和理念，台网节目之间的质量和水平的差距大大缩小。
无论是演播室等硬条件，还是主持人、解说团队等软资源，体育平台们都已经在加大投入。马延琨介绍，腾讯为NBA等搭建的演播室超过3000平方米，总投资超过1亿元，可以支撑五场比赛同时进行直播，是全亚洲乃至全世界最大的单一演播室。同时，在NBA中国赛等重大直播任务时，腾讯还会启用FOR-A高清切换台、2580高清摄像机、K2慢动作系统、76倍大倍率镜头、12米大摇臂等“与电视台同等标准”的高科技设备。而为了给球迷搭建更好的节目体验，腾讯还把柯凡、刘家超等NBA知名解说直接签约为腾讯员工，也和王猛、杨毅、苏群、马健、管维嘉、周玲安等篮球名嘴签署网络独家解说合作协议。
此前的博鳌亚洲论坛上，腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红表示，在跟NBA合作的大半年里，腾讯体验到了一个国际上优秀的联盟怎么运转，怎么看待它的权益和明星球员，怎么样用一套成熟的商业体系，使它的价值最大化。
“作为一家媒体，腾讯打算在跟NBA的合作里先做好匠人，让NBA在中国的直播、转播和用户体验达到最优，”陈菊红说，“从结果来看，腾讯做到了。我们相信，未来腾讯还可以做得更好，包括AR和VR等沉浸式的体验、免费和收费观看的探索、更个性化和定制化的收视体验等，想象空间是非常之大的。”
商业化正在显现
“应当说，获得NBA赛事直播网络独播权的腾讯体育，确实在商业化方面赢得了合作伙伴的认可。今年与NBA相关的广告收入，基本已经可以覆盖掉本赛季的版权费用。”吕莳自信地表示。
这其中，网络自制节目业务贡献了不少商业回报。自制节目一方面是传统的广告冠名，另一方面是软性植入。像《星球大战》，销售团队透露这档专业级的自制节目获得了众多品牌的青睐，其中定位专业级城市SUV的全新Jeep自由光先人一步，达成了与乐视体育《星球大战》的首冠合作，向2016体育大年发起新攻势。
“除了以上商业模式，未来我们也有望通过将自制节目推向电视台，与电视台一起开发新的营销模式，实现商业化。”卢山表示。
而腾讯体育这边，在自制节目的商业开发方面，也有所斩获。清扬、东风日产、比亚迪、乔丹等品牌分别赞助了几档腾讯体育的自制节目，以冠名的形式来直接拉动品牌曝光。而耐克更与腾讯体育联合开发了一档专门面向青少年篮球的定制节目《大有名堂》。耐克以科比、詹姆斯、保罗·乔治、安东尼·戴维斯等代言球星资源和数千万广告赞助的形式投入进来，腾讯体育则协调到了萧敬腾、何润东、吴克群、周韦彤等多位国内大牌明星，并投以高水准的节目制作团队等，最终以高品质的自制节目达成了品牌方的赞助目的——影响越来越多的中国青少年，加入到篮球运动中来，并认同耐克的品牌理念和运动观。
“这次资源上的相互交流，显然是腾讯体育和耐克之间一个双赢的结果。耐克看中了腾讯体育在中国互联网媒体平台的领先影响力，同时对于腾讯体育的资源整合能力，节目制作能力，移动 PC端的全平台覆盖也是格外有信心。所以才会一下子动用四位顶级球星在中国拍真人秀，这在过去是几乎不可能的事儿。”吕莳强调。
一份行业数据显示，目前NBA的中国粉丝是美国粉丝数量的2倍多，但所创造的市场价值仅仅是美国的1/35，这其中无疑蕴含着巨大市场潜力。由赛事直播延伸到自制节目，NBA、中超等版权方与腾讯体育、乐视体育等媒体方的合作深度更进了一步。这会加速中国体育市场的商业化过程吗？无论如何，体育平台们的自制节目计划，都已经在运筹帷幄之中了。