中国人有过年发红包的传统，代表长辈对晚辈的祝福。而网络时代的红包则是现代科技与传统习俗的结合，因为快速、热闹、刺激，吸引了万千公众的积极参与。很多人吃饭、坐车、走路，都低头紧盯手机，生怕错过红包；有人晒出了“红包闹钟”，起早贪黑流窜于亲友工作群；有人列出“抢红包日程表”，总结出“抢红包攻略”；还有人开发了抢红包的APP，甚至研发了抢红包机器人……随着微信、支付宝、微博等纷纷加入红包大军，漫天飞舞的红包大战可谓越来越疯狂。
不论是1分、5毛，还是13.5元、68.9元……有人红着眼眶熬着夜，不幸患上眼疾；有人数十次与红包擦肩而过，郁郁寡欢；还有人误入网络诈骗陷阱，泄露了个人账户等信息……为什么会有那么多人为了1分钱的红包拼个你死我活？1分钱这么少，为什么还有人为了它起早贪黑？这个小小的红包究竟有着什么样的魅力？
1、虚拟关系需要一点真金白银来认证
发红包是因为过年了。其实不止过年，婚丧嫁娶，都会用到红包，这些情境的共同特点就在于：人们聚到了一起。
我们人类是社会动物，千万年进化形成的群居性和社交需要，也在网络时代被搬到了社交软件上。收发红包从来都不是一种经济行为，而是一种社交行为。一抢一送之间，说明人们在社交群体中需要存在感，以及渴望交流的内心愿望。
英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴曾推算人类社交能力的上限，能稳定维持的关系不会超过150人。但是现实生活中，多数人的联系人数目可能早已超出了这个数字。那这么多的关系要如何维系？在网络时代，点赞、群发等方式，就成了交流的捷径。
网上的关系，从根本上讲是一种虚拟关系，看似亲密，实则疏离。过年时，正是人们结束了一年工作，开始聚集团圆的时候。这时也尤其凸显出网络人际的虚无。按早些年的传统，只能是群发短信，或在群里复制粘贴送祝福。网络的便利，也正是网络的限制——它太轻易了。除夕夜此起彼伏的短信铃声，各种抄来抄去的祝福语，越来越缺乏真诚和温暖，谁还会把这些当回事呢？
抢红包的火爆，就是迎合了人们的这种需求。在任何时候，人类都渴望与他人产生更深层的联结。相比于口头上的甜言蜜语，红包就有分量得多了。作为一种极具形式感的、“有分量”的社交行为，它对于人际联结的质量给予了严肃的认证：看！这是真金白银！就算我们平时关系没那么密切，但我是拿你当回事的！收红包的人开心就不用说了，发红包的人其实也很高兴。这一行为让双方同时确认：“我们之间是有联结的，我并不孤独。”这表明，人们在网上的关系，需要一点真金白银的认证。
2、网络账户中的钱，似乎更“值钱”一些
美国芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒提出了著名的“心理账户”概念——即每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出，列入不同的账户内。
心理学家奚恺元教授曾经讲过一个有趣的故事。他的一个学生每次找他讨论问题时，都要转乘1小时的公交。有一次奚恺元给了学生100元作为回去的交通费，结果学生一下楼就叫了辆出租车潇洒地走了。如果奚恺元付给学生的100元是作为劳务费而不是交通费，学生表示那她就会把这100元收好，继续转乘公交回去。同样一笔收入，仅仅是支付的名义不同，都会带给人不一样的心理感受，这是因为人们会受到收入来源的影响而将它们归入到不同的心理账户中。
从经济学上讲，每1元都是可以相互替代的。1元就是1元，不管它是你辛苦挣来的1元、捡来的1元，还是抢红包抢来的1元，它对你的效用都是一样的，就是让你的总财富增加了1元。
但不同的“心理账户”中的1元却是不可替代的。“心理账户”中的钱从来都不讲究绝对值，正是我们对网络的认识，赋予了网络账户一个较高的心理价值——辛苦抢来的红包，它的价值要远大于地上捡来的钱。何况你在点开“拼手气群红包”之前，并不知道能不能抢到？抢到了里面有多少钱？
每个人都有可能拿到金额随机的红包，这样拆开时就会感觉到一种意外的惊喜，一不小心成了“手气最佳”，还会有一种莫名其妙的荣誉感……这些动机都会让你忍不住在手机屏幕上点了又点。因此你才会觉得，网络账户中的1分钱甚至比工作收入账户中的10元钱，更“值钱”一些。
3、礼尚往来，互利互惠
“恭喜发财，红包拿来！”现实生活中的走亲戚发红包往往被人视为苦差，给少了担心不落好，给多了钱包又受不了。而在网上，我们一甩过去“讨”红包的羞涩扭捏，进入全民疯“抢”的红包模式，趣味性使这项传统重获生命力。
同样是收发红包，心情可谓大不同。为什么？一大原因可能在于时代变迁。从前我们仰赖亲族照顾，如今却要靠“多个朋友多条路”。从前一姓就是一村，大家鸡犬相闻，如今亲戚天南海北，一年才聚一回。现代人更重视找到同好的职业圈，共同度过昨天今天明天。当你在一个小社群里投入许多时间精力，这个圈子感觉上就是你的大部分世界，里面的悲喜动荡也会牵动你的心。
1分钱或是1块钱又怎么样？重要之处在于，它是真的，我与他人的互动也是真的。有美国研究者利用磁共振成像术观察脑部活动，发现同样是花高价买饮料，买给自己会让吝啬鬼心痛不已，买给别人反而让他们松一口气。事实上，同样是花钱，用在自己身上叫花费，用在小伙伴们身上，则可视为投资，能给花钱者带来更多幸福感。正是因为如此，有些平常节约的人更舍得为他人付出。
既然是投资，自然有回报。东方文化本就在意“回礼”，出于互惠心理驱动，大部分人在收到红包后会回馈社群，容易在群里形成“你发我发大家发”的循环风气。从心理学上说，其一，社群长久存在，相信自己未来还要和这群人打很多交道的人，付出的动力就更强；其二，有人以身作则，随大流是人之本性，发放红包的人越是多，带动参与进来的人也越多；其三，坚持公平诚信，唯有让人认识到你是“合作者”，才可能在未来获得社群的支持。