五福卡斗毛玻璃照：支付宝微信红包战背后的支付算盘
◎每经记者蒋佩芳
植根中国的互联网公司越来越接地气，中国文化独有的春节红包正被支付宝和微信整合成社交和支付大战，一场全民指尖的“红包”游戏。而大战的结果没有输家，各方都获得了自己的眼球和诉求，老百姓也获得了快乐和红包。
跟往年相比，今年抢红包的“疯狂”被大大提前了。之前，朋友和亲人之间互抢红包的场景只会在除夕夜上演，但今年的“红包”氛围相当浓烈，这“红包”大戏不仅来得特别早，且一轮又一轮的攻势还特别生猛，无论是横空出世在微信朋友圈的“红包照片”，或是支付宝堪比“大乐透”刺激玩法的“集福红包”，都提前叫全国人民大开了把眼界。
1月26日傍晚，微信朋友圈被一轮又一轮的“红包照片”刷屏——“想看照片？想评论？先要给红包！”据悉，该“红包照片”于微信首次上线公测，但测试很快提前结束，微信说“除夕见”。
小年夜（2月1日），支付宝宣布进行现金红包演习，晚8点和9点，支付宝有两轮现金红包与福卡可以抢。支付宝选择在小年夜发送第一批现金红包，也是为了即将上演的春晚红包活动。
面对巨头们各种抢先进行的“红包演习”，业界人士纷纷表示，互联网产品一切的营销活动无非就是为了抢占市场份额，提高用户量。当然，支付宝与微信的红包大战，数量多少、胜负如何已经不再是关键，重要的是他们有各自的利益诉求，尽管同样是大举投入红包大战，但微信是要借红包切入支付领域，提升微信支付的绑卡量；支付宝则要借红包切入社交领域，做实做大自己的关系链，并形成用户黏性。
红包的前世今生：2014年微信红包横空出世
谈到手机“红包”就不得不回顾2014年，就在这个马年春节，微信红包“初试啼声”，总共800万微信用户参与争抢4000万个红包。可以说，当年的微信红包在几乎没有做任何推广的情况下，一夜“火”遍春节，并打入支付宝擅长的支付领域，被马云称为“偷袭珍珠港”。
不过，“红包”这个方式并不是微信一家独有，当时的支付宝也率先添加了“新年讨喜”的功能，用户可通过点击“发红包”和“讨彩头”两个按钮，与通讯录中的亲朋好友互动，但这种“发红包”的方式受欢迎程度显然有点不温不火。
有业内人士表示，用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友，相较于支付宝通过通讯录或对方支付宝账号的方式实现“发红包”的做法，微信则是利用了现有的好友关系网络。作为日常交流的工具，微信上的好友关系都是平时积累下来的，在此情况下，这样的关系利于人群之间的互动和扩散。重要的是，微信红包由于“抢”的动作，使其更具有游戏性，也比支付宝的讨要性显得更为人性化。
许多业内人士此前就曾和《每日经济新闻》记者说过，微信的限量“抢红包”不仅可以满足用户之间的好胜心，还能让发红包的过把“土豪”瘾。
据记者了解，2015羊年春节的微信红包收发总量迅速飙升至32.7亿次，那年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次。不争的事实是，那一年支付宝苦于没有自己的关系链平台，其“红包”被封杀，无奈之下只能用“口令红包”的方式来突破封锁。
据腾讯方面的说法，短短两年间，微信红包的各项数据实现了迅猛增长，迅速跻身中国互联网史上“现象级”产品之列。然而，这场较量并没有结束，今年支付宝就已经卷土重来。
今年春节的一大重要变化，就是支付宝不惜重金与央视达成了红包项目合作，以釜底抽薪的方式直接进攻微信。不过，尽管失去了春晚这样一块好阵地，但微信也不会放弃一切争抢的可能，暗战也好，明抢也罢，提前的较量已经开始！
演习战提前打响：“红包照片”VS“集福红包”
1月25日，支付宝率先公布了除夕当晚的抢红包玩法：全国人民在看春晚的同时，打开支付宝的“咻一咻”，就可以参加好几轮的拼手气红包，每轮1亿元现金。特别值得关注的是，除此之外，春晚与支付宝还增加了一个堪比“大乐透”的刺激玩法——只要在特定时间前，在支付宝内集齐5张福卡，就一定可以分享一个超过2亿元的超级大红包。
“过年我们不仅希望大家有红包抢，更有好运与福气，所以设计了5张福卡的玩法，取‘五福临门’之意。”支付宝红包项目负责人表示，这样的玩法，也会让人更加注重与家人、朋友的互动，拉近人与人的关系。春晚之前，用户只需要将支付宝升级到9.5最新版本，就可参与春晚当天的红包游戏。
很快，微信的“阻击战”也随之而来。1月26日傍晚，微信朋友圈被一轮又一轮的“红包照片”刷屏——“想看照片？想评论？先要给红包！”据悉，该“红包照片”于微信首次上线公测，用户可以发出一张照片，朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片，此时需要向好友发出一个小额的现金红包，便能一窥真容并评论点赞。但测试很快提前结束，微信说“除夕见”。
对此，微信团队告诉《每日经济新闻》记者，红包照片是专门为今年春节设计的一个活动功能，希望在除夕这个特殊的时间点，为用户提供一些创新的玩法。除了看电视、抢红包，还应该有新的朋友间互动和分享欢乐的方式，而照片是一种很好的承载美好欢乐回忆的载体。很多人有些珍藏的照片平时不会发朋友圈，他们需要一些诱因去把压箱底的回忆在除夕这个辞旧迎新的时刻拿出来，向朋友展现一次。而红包，是增加这个互动游戏趣味性和诱因的一种方式。
微信团队认为，小额现金红包不会涉及太多利益，但会促成用户发照片的一个自我安慰的理由。他们也很好奇用户对于象征性付费展示照片并和好友互动会带来什么样的社交行为，以及这背后朋友之间的心理感受。
除了“红包照片”，微信还于当日晚8点、9点两个时段，以“摇一摇”的方式，让用户有机会摇到现金红包。
很快，支付宝春晚红包新玩法“福卡”也在之后上线，要求是要集齐5个福字，就可以分享2亿元大奖。在支付宝添加好友中，用户可以一键复制链接，分享给微信朋友或朋友圈。此外，一条“一秒钟教你如何把微信好友变成支付宝好友”的教程也开始在网上疯传。
在业内人士看来，福卡的玩法将进一步推动用户在支付宝上沉淀自己的关系链。以红包为支点，让用户逐步习惯在支付宝内与好友互动，加上超过4亿的实名用户群体，支付宝将直接杀入微信最为核心的腹地。
归根结底，支付宝与微信提前演习红包大战，最终目的无疑还是为了抢夺用户。
中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉表示，用户的抢夺最后皆是给支付市场的铺垫，移动支付的地位很大程度上决定其在互联网金融行业的地位。支付作为基础，拥有更多的市场意味着有更广泛的狩猎圈，用户不仅仅只能具备一个支付属性，可以在O2O、线下、社交等场景扮演多重角色。
一问多答>>>阿里腾讯争霸停不下来支付场景各有千秋
无论如何，支付宝与微信如今已成了一对冤家，高调缠斗是常事，到底未来输赢如何？业界专家也是持有各自的观点以及不同的解读。
NBD：在手机“红包”方面，微信和支付宝目前动作不断，两家动作背后的深层次意义是什么？它们实际争夺的市场核心到底又是什么？
互联网分析师独孤依风：争夺金融用户，为自己的电商培养最基础的土壤。
河豚品牌CEO王鹏辉：其实还是为了支付场景，抢的是未来的市场份额。
达睿咨询创始人、首席分析师马继华：两家公司的共同点是都在寻找社交和支付的结合点，差别是微信希望用户之间的关系不再是“朋友之交淡如水”，支付宝则是希望用户支付从B端拓展到C端。
NBD：两家公司的近期动作各自有何优劣，最终指向的利益诉求是什么？
独孤依风：微信重点在于社交，支付是衍生，是顺其自然的生态闭环。阿里重点在于商业，支付只是手段而已，两者的支付使用对象有很大的不同。微信基于自身强大的关系链在短时间内崛起，且市场稳固。支付宝的关系链不太强，只有通过各种商业环境来布局自身的触角。两者最大的区别就是关系链的强弱，这决定了两者的布局和环境不同，最终造就的格局也会不同。
王鹏辉：微信支付是以社交角度切入的，支付宝是以电商角度切入的，个人认为支付宝还是占优势的，支付宝目前不管线上线下，包括海外商家的优势都很明显，微信目前主要优势还是在线上。
马继华：支付宝与微信并非直接的对手，未来的发展方向也不相同，只是在相向而行的过程中有一小段交集。微信说的社交是交往，所以“红包照片”也是一种交往的提升，支付宝说的社交是交易，所以“福卡”并非抢夺关系链，而是为了促进交易认知。从具体产品设计看，“福卡”并不鼓励用户加太多好友，而是促进好友去交换交易，否则通信录加好友太简单了，何必多此一举。当然，说未来各自发展的具体方向很难，因为互联网产品从来都没有设计好的路标，但两家公司的本质不同，道路肯定不同。阿里巴巴是和钱打交道的公司，一切以交易促成为主；腾讯是和人打交道的公司，一切以助乐为主。
NBD：未来各自发展会如何？
独孤依风：未来两家会根据支付场景推出不同的优惠政策，这个是消费者乐意看到的。伴随着用户量的不断沉淀，金融方面发力也是理所应当的。微信会伴随着生态建设不断获益，支付宝只有先稳定，再发力圈定用户才可以。最终会呈现两家称霸不死不休的状态。
马继华：很多概念太乱了，什么是支付场景？很多人的理解是超市、小卖部、商场、公交等，但实际上这些还只是一小部分。在商业社会，有交易的地方就要有支付，就是支付场景，网上支付这个场景已经是支付宝的天下，份额占到了八成；线下小额支付还是银联的天下，拉卡拉份额也还不少。就更大范围说，现金仍具有统治地位。作为微信和支付宝，不会傻乎乎去干掉对方。总而言之，微信做不了支付宝的事，支付宝也做不了微信的事，两家的竞争不是你死我活的关系，要知道，在互联网金融上，腾讯和阿里有很多合作与默契。