“内容 电商”的组合，是当下最热门也是相对清晰的变现模式之一。不过这种模式的风险点并不小。
[浩评如潮]一模一样的书刊，放在罗辑思维的公众平台上瞬间抢光。也有“聪明人”尝试把同样的商品放在淘宝店上打折销售，却完全无人问津。这样的商业现象越来越多。但也非常容易解释，就好像我们坐在星巴克或者某文艺高端书店，捧着一杯价格比成本要高出十倍的咖啡，却依旧觉得非常值得，但如果放在十年前，可能觉得不可思议。
没错，这样的场景革命正在袭来。也就是说，人们开始喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，比如罗辑思维公众号、星巴克或某书店。而商品也不再只是传统的物品，而是发轫于场景的体验和与同类产生的情感共鸣。
在这样的场景革命的背景下，创业浪潮开始涌动。“内容 电商”的组合，是当下最热门也是相对清晰的变现模式之一。
先看觊觎这类商业模式的人群：一类是媒体平台，尤其是时尚媒体，他们通过自身在粉丝中建立起来的品牌形象以及内容生产搭建起来的场景，顺势进行商品导购；一类是电商平台，在谋求转型的道路试水，在天猫、京东以及唯品会等已成格局定势之时，蘑菇街等一类平台开始觊觎90后人群，希望一手打造内容场景，一手夯实电商平台；还有一类是一些小而美的公众号开始发力，他们的做法很简单，找到属于自己的亚文化标签，然后找到一个微信公众号阵地，同时在微博、知乎、豆瓣、贴吧等地造声势。这三类人群的目的都非常简单，聚拢标签化的社群，打造场景，搭建“内容 电商”的商业模式，即常说的媒体导购或者内容导购。
以蘑菇街为例，此前五年几乎被冠以“专注转型”的标签，一直在努力调整着姿势，确保在电商寡头PK大战时幸存。日前在资本寒冬的背景下，蘑菇街宣布了D轮融资，并开始启动北京和杭州的双核双城战略。此前同样位于杭州的天猫也宣布北上，启动双中心战略。目的不一而足，但是就像马云把北京定位为“电商之外的互联网服务”大本营，蘑菇街创始人陈琪也坦言，北上的目的之一就是为了内容资源。
传统印象中做电商的，如此注重内容资源为哪般？根据笔者与电商人士的交流发现，货品越来越同质化，当下获取客户的成本越来越高，相比之下，获取商品几乎都能够有各自的供应链。这样一来，前端的内容和场景变得有价值，于是吸引越来越多的电商加入内容大军。
不过这种模式的风险点并不小。
首先，如何找到标签化人群，同时以怎样的内容才能切到交易？内容变现成为电商，其实远没有大家原来想得那么粗暴，也并非任何流量都可以嫁接到内容上，不是所有内容都能变成或者应该变成一个购买行为，而内容更不是一些图片、文字，在运营上有着诸多细节。比如，一个宅男对数码产品的网购过程，完全不同于女孩子，其中文章不小。
其次，内容由“小而美”到“规模经济”，是个大课题也是个大瓶颈。想要做大，必须一方面大规模地去生产高价值的内容，另一方面大规模地去供应高品质商品和服务。如果做一个小而美相对容易，包括获取用户以及内容生产。但如果大规模地进行内容生产，这是个难点。笔者日前与贝塔斯曼亚洲投资基金创始人及管理合伙人龙宇交流，她认为，内容本身一旦成为规模化以及海量之后，会面临两个问题：第一在变假，第二在变差。以前之所以卖得掉，是真心在推荐。所以说，怎么在质与量、真与假之间做好权衡，搭建一个有效的激励筛选预防机制，使得这个内容既能真实有效，同时还能拉动商品销量，这中间的平衡非常难把握。而她也投资了这种模式的诸多公司，包括有货、蘑菇街等等。
第三，如何在不被库存成本拖垮情况下大规模地提供商品，并且商品品质和服务能够保持高质量和稳定。陈琪根据自身经验告诉笔者，尤其是针对时尚等领域，所谓fashion mar-ketplace，商品通常是非标准类，而且品种特别多。这就要求必须非常好地处理消费者以及SKU数量，不然一旦进错货以后就变成库存了。谁能解决这个矛盾，谁会成长比较快。
在场景革命的大潮中，“内容 电商”是目前看得到最为清晰的模式之一。这个赛道和模式中，一定会有创业公司甚至大V从中脱颖而出。龙宇甚至认为这个赛道会有百亿美金的公司诞生。但以上诸多问题几乎是不能绕开的门槛，也只有解决了这些问题，谈场景革命才更接地气。
南都经济评论员 鲁浩